乘用车 马斯克:特斯拉不需要公关
陈彭湃 POST:2020-10-9 14:02 复制链接 看图
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  马斯克再度‘离经叛道’。

  这世界上有三个男人不需要公关,罹患新冠肺炎仍然坚持治国的美国总统特朗普、锤子科技创始人罗永浩和硅谷钢铁侠伊隆·马斯克。但只有马斯克,敢于承认砍掉 PR,放飞自我。

  美国时间 10 月 6 日晚间,据外媒 electrek 报道,特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队,与此同时,仅在欧洲和亚洲保留了一些公关经理。一位消息人士透露,解散核心公关团队这一举动已经得到特斯拉高层的确认,可以说是板上钉钉。

  特斯拉将成为全球汽车制造商乃至科技企业中第一家不与媒体沟通、打交道的‘异类’。消息一出,特斯拉的‘神操作’令美国本土乃至海外市场一片哗然。

  但一直以来,特斯拉都以不同寻常且又非典型的企业策略、行事方式‘特立独行’。再加上,特斯拉 CEO 伊隆·马斯克离经叛道的个性,以及近半年多特斯拉的对外公关策略、表现,特斯拉现在勇敢地迈出这大胆一步,并令人不意外。

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  特斯拉PR‘大撤退’

  去年 12 月,特斯拉最后一位负责公共关系与宣传事务的员工基利·苏普里奇齐奥(Keely Sulprizio)离职加入一家人造肉公司。此后,特斯拉公关团队上演‘大撤退’,几乎所有成员陆续内部调岗或者离职。

  今年 2 月份,特斯拉公关沟通团队最高级别员工艾伦·库珀(Alan Cooper)调岗到需求生产总监岗位,随后离开特斯拉。高级公关经理吉娜·安东尼尼(Gina Antonini)调整为特斯拉对外关系与员工体验总监。

  传播经理亚历山大·英格拉姆(Alexander Ingram)出任特斯拉设计工作室内容主管。4 月份,特斯拉全球高级传播经理丹尼尔?梅斯特(Danielle Meister)离职。尽管,近期特斯拉仍在为一些 YouTube 网红安排试驾活动,但这些员工的公关角色定位已经发生转变。

  特斯拉公关团队人员流失仅是冰山一角。

  不少海外媒体发现过去一年中特斯拉公关团队很少对媒体询问做出回应,过去六个月中,特斯拉仅在路演中回应了一项问询。

  比如,媒体人杰森·托尔钦斯基(Jason Torchinsky)就发现了特斯拉对外公关态度的‘非正常’式急转直下。几年以前。特斯拉公关团队十分活跃、主动、积极,非常在意媒体对特斯拉的评论与看法,努力纠正媒体的错误报道,并及时更新、维护新闻博客与公关内容。但近几个月以来,‘一切都消失了’,特斯拉公关团队不再答复媒体的问询电子邮件了,甚至他们可能不再查阅电子邮件账户,就像人间蒸发了一样。

  再加上,特斯拉 CEO 伊隆·马斯克本人对媒体一直抱有不满与鄙视。多次公开宣称特斯拉遭遇媒体的不公正对待。

  2018 年 5 月,马斯克在 Twitter 上抨击媒体,‘自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人,但发表的文章足以掩盖谎言与真相,这就是为什么它们越来越不受尊重的原因。’

  马斯克还批评媒体是‘亿万富翁’,‘几乎对所有的事物产生系统性负面与政治偏见。’不久前马斯克在接受《纽约时报》的一次采访中抱怨道,自己对一些媒体在特斯拉电池日的新闻报道与理解感到难过,尽管电池日上,马斯克在演讲后没有接受任何媒体采访。

  这些种种表现,让不少业内媒体人士产生怀疑,认为特斯拉公关团队将进行大规模调整,而现在一切猜测得到证实。当然,特斯拉核心公关团队彻底解散,随之而来的问题是,今后谁将继续承担起特斯拉媒体公关的工作内容?

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  ‘宇宙网红’摆平一切?

  答案自然是马斯克。

  近段时间,鉴于特斯拉暂停回应媒体问询,偶尔发布一些新闻稿件,马斯克成为媒体和公众获得特斯拉‘官方’动态与回应的唯一渠道。马斯克本人经常在 Twitter 上发布有关特斯拉公司战略、业务、技术的有关新闻。

  特斯拉是全球最知名电动车厂商,而公司 CEO 伊隆·马斯克作为名副其实的‘宇宙网红’,横跨太空、汽车、人脑科学领域多栖发展,在科技、汽车圈的文化、潮流导向上,影响力非凡。但影响力巨大,不见得能做好企业公关的系统工程,马斯克‘宇宙网红’的身份可能成为特斯拉发展进程上的‘双刃剑’。

  electrek 就认为,特斯拉依靠马斯克进行公关本身就很不靠谱。一方面,马斯克本人没有太多时间回答媒体问询,甚至 1% 的问询都做不到;另一方面,马斯克本人具有很强的主观性与偏好性,在 Twitter 上只回应对他赞不绝口、绝对崇拜的粉丝,这些粉丝几乎不会质疑马斯克的任何观点。

  这些无疑将导致今后特斯拉新闻的准确性减少,公众以及用户的利益也将间接受到损害。

  一般情况下,企业只有在初创阶段不设立公关团队,或公关团队规模很小。像特斯拉这类公关团队一直人手不足,与企业本身的发展规模与市场关注度不匹配的科技企业颇为少见。特斯拉的公关团队比市场上主流的汽车制造商的公关团队小约 20 倍。

  拥有一个出色的公关团队能让一家优秀的科技企业更加杰出。

  比如,苹果的高端、神秘调性与公关团队滴水不漏的出色公关密不可分。多年来,苹果公关团队一直小心翼翼、谨慎地维护苹果公司、苹果产品的‘酷’形象,包括重大发布会突发事件处理,从公开网络、媒体收集信息反馈给企业内部,处理失控的负面报道等等,苹果已积累起一套成熟、成功的公关哲学。

  有趣的是,特斯拉在欧洲和亚洲的公关部门将继续正常运作。据特斯拉 2020 年 Q2 财报披露,中国已经成为仅次于美国的第二大市场,占特斯拉全球销量三成。而欧洲市场则是特斯拉除中国之外,另一重要海外市场,采取不同公关策略在情理之中。

  不久前,特斯拉拒绝向拼多多“百亿补贴”活动团购的车主交付 Model 3 闹得沸沸扬扬,双方持有的商业逻辑不同,造成特斯拉公关团队在中国‘水土不服’。所以,美国总部核心公关团队的撤离对中国、欧洲市场有何影响还在评估之中。

  特斯拉解散美国总部核心公关团队是混乱将至还是开启一个了新的纪元,要看‘掌舵手’马斯克的表现。

  文 | 茜茜

  来源 |极客公园(ID:geekpark)

  封面来源 | IC photo

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