乘用车 新势力真的打败传统汽车品牌了吗?好戏才刚开始
汽车咖啡 POST:2021-8-27 11:00 复制链接 看图
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  新势力的贡献与短板

  从2014年开始,一大批造车新势力顺着新能源补贴升级的势头陆续诞生。回想这时期,如今的中国消费者应该多多感激新势力,如果没有它们的入场,当今中国纯电动车市场应该还会是传统车企的油改电占据绝对地位。

  近年诞生的造车新势力基本都选择了纯电动这条赛道,不再像造燃油车或混动车那样需要发动机与变速箱核心技术,技术门槛相对较低,冷启动速度更快。不可否认,新势力品牌确有先发优势,抢占了市场先机,培养了初期市场,一定程度上挤掉了大批传统车企油改电产品,但其产品耐久性还有待市场考验,毕竟传统重工业的门槛还是非常高的。

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  很多人以为新势力打的是“电动化”的牌,实际上多数新势力真正打的是“智能化”的牌,长续航的投入产出比太低了,倒是智能化题材新颖,一方面可以吸引消费者关注,另一方面也可以在资本市场推高股价。

  但在终端消费者心里,“纯电动车”首先得是一台“车”,目前消费者最希望先行解决的是续航里程焦虑、电池自燃安全、纯电动车价格居高不下这三大问题,使用智能化增强用车体验只能算锦上添花。

  传统车企的后发优势

  当今纯电动车市场中,传统车企其实并未真的迟到,因为中国车市最早一批纯电动车就是传统车企造的。

  作为“传统”车企,制造电动车这一转型过程需要技术的积累,另外也需要在实现规模化之前使用成本可控的方式来支撑项目,而“油改电”技术路线所体现的正是这样的过程:在纯电动车市场渗透率比较低的情况下,使用燃油车业务线的利润来“反哺”纯电动车技术的研发成本。

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  在纯电动车发展前期,车企大量使用市面现售的微型、小型、紧凑型汽油产品进行“油改电”,打造一大批低端纯电动车产品;当时电池技术无法突破,油改电的极限到中端产品门槛为止,否则续航就太低了;高端产品以特斯拉为代表,从零开始设计的中大型纯电动车平台,入华后成为细分市场前期唯一选手。

  这就形成了沙漏型的市场结构,低价与高价车较多,中等价位的少。当前纯电动车市还需要大量的中等价位车型补充,这个领域不能再用油改电思路,且不能用各种智能化题材再标出一个个让消费者敬而远之的高价。

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  说得再直白一点,中国消费者以前想花20万/30万买一台汽油动力的紧凑型/中型合资SUV,现在就想花同样的20万/30万买一台纯电动力的紧凑型/中型合资SUV。至于纯电动车保值率欠佳的问题,因为用车生命周期内的电耗成本远低于传统燃油车的燃耗成本,两者中和一下其实成本差距很小。

  如今,电池技术终于有了突破,传统车企的纯电动车专用平台也纷纷出炉,一大批中端价位纯电动车产品即将推出市场。这些品牌口碑良好、制造业基础扎实、安全防护有保障、未成熟技术不冒进推出的产品有着不可忽视的强大后发优势——制造业基础扎实带来的是一致性极佳的高品质,安全防护能力强来自于长期积累的企业内部高标准,未成熟技术不冒进推出是因为对消费者负责且品牌包袱重。

  在这里我们必须承认新势力也有它们的核心竞争力优势,实际上新势力试水了非常多的新赛道,包括技术、设计、互联、营销等方方面面,为中国纯电动车产业崛起做出了巨大的贡献。比如新势力的直营店就很有创意,将传统车企在郊区铺巨型4S代理经销商的大额成本转移到小而精的城市展厅,把汽车消费者从遥远郊区带回到装潢体验极佳的商超当中,还用统一定价节省了买车砍价的沟通成本,消费者体验显然更加友好。

  当前已有相当多的传统车企在城市展厅中新建了纯电动车产品线的客户触点,并使用传统的市郊4S网络实现售后,就足以证明新势力与传统车企不是完全割裂的,它们互相竞争又互相学习借鉴,新势力的品控会越来越好,传统车企的营销方式会越来越灵活变通。

  缺乏营销噱头的大众MEB平台

  要说传统车企,就拿大众品牌做个例子吧。大众很早就开始研发MEB模块化电驱动平台,并在2019年正式开启ID。系列纯电动家族量产化的征程。

  ID。系列纯电动家族在欧洲市场实现了成功的商业化推广,ID.3与ID.4都是欧洲新能源车销量榜单前十,ID.4还顺利摘得“2021世界年度车”大奖(World Car of the Year)。

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  在中国大陆市场,大众明智地选择了ID.4与ID.6两款产品,分别在一汽-大众(ID.4 CROZZ /ID.6 CROZZ)与上汽大众(ID.4 X/ID.6 X)合资工厂完成量产化,如今开始上量了。6月ID。家族在华总销量3,415辆,7月已大幅度增长至5,810辆。对于两款刚投入市场的纯电动车产品而言,这个提升速度算得上可观,这也进一步印证了笔者前文的论述——在这么一个沙漏型市场中,消费者急需品质可靠的中端产品,且不希望比同级别燃油车多花钱。

  如此说来,大众MEB平台下的ID。家族产品的确切中了消费市场的主流需求,那为什么无法在短短两三个月内就一炮而红月月破万呢?

  一来,纯电细分市场当前的规模还很小,主要集中在限行城市。

  二来,大众在新型营销上面根本不是多数新势力的对手,太工科范了,说的都是电池安全、电控安全、制造工艺这些重工业范畴的事,消费者反而对那些车顶摄像头、无人机、测血压、胶原蛋白出风口、48英寸大屏幕和静脉识别更感兴趣,因为前者的优势看不见,后者看得见且之前没见过。

  在燃油车时代,大众花了老多成本去调的底盘操控是隐性基因,消费者看不见,还不如某些入门品牌的真皮座椅、大屏幕、大天窗好使。工科男大众的营销缺乏噱头也不是这一两年的事了,所以只有真正去试驾过或者拥有过的消费者,才会理解大众产品系列的优势。

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  大众要在国内推广ID。家族产品,单靠用这工科男思维跟消费者解读钢铝混合式车身、1900MPa超高强度热成型钢材、360°无死角电池装甲、811高比能电芯、3重密封上壳体、2毫秒高压切断机关、338项品牌标准电池安全验证、大众内部L4级电安全要求、防水等级IPX9K、动力电池环保回收、工业4.0智能制造体系……汽车工程师认为非常重要的这些事情,并不会有多少消费者耐心听完。

  可是,买车毕竟不是买快速消费品,也不是真的像买数码产品那般,毕竟汽车暂时还不是“架在车轮上的智能手机”。以上优势也许一开始并不是显性的,但在长期用车过程来看,这些才是真正关乎于用车安全、可靠性和车辆价值的核心技术,也是对消费者的真正关爱。

  进入下半场?不,才刚热好身呢

  纯电动车行业目前只有一成不到的销量占比,“电动化的下半场”根本无从谈起,顶多刚热完身,接下来就是正赛环节了。

  等2022年之后补贴全取消,最激烈的竞争才会来临,哪些车企可以逐鹿中原就看这个关键时间点了。不依赖任何补贴自成体系,纯电动车行业才能正式进入良性循环。

  待至2023年,届时会有相当数量的合资品牌纯电动车产品亮相,而在市场中已站稳阵脚的头部新势力们还会有更多智能化新功能与创意营销方案给出,这是一场Old School和New Money的对决。

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  说是“对决”其实过了,刚刚我们也提到过,两者之间不仅是竞争关系,期间还有非常多互相学习的过程,传统车企的营销逐渐变得灵动,新势力的品控变得可靠,正赛环节正式开始,如此百花齐放的纯电动车市场会给消费者带来更多样化的选择,总有一款适合你。

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