乘用车 东风雪铁龙任光:用更中国的方式回归母品牌“舒适”的DNA
慕弘致 POST:2020-9-30 17:00 复制链接 看图
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  9月26日,2020年第十六届北京国际车展开幕。作为今年唯一一个国际顶级车展,北京车展成为国内外汽车品牌的重要“秀场”,展出最新车型的同时发布最新的品牌战略及产品规划,为业界提供一场精彩的蓝图预览。

  东风雪铁龙品牌总经理任光在接受新浪汽车等媒体采访时表示,今年是雪铁龙品牌101周年,站在这个新的起点上,东风雪铁龙全面回归母品牌雪铁龙的DNA,大胆创新,追求舒适。与此同时,东风雪铁龙将推进“产品更中国”,要保持品牌调性,而更重要的是在产品配置上,进行更中国化的调整。

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(东风雪铁龙品牌总经理任光(左)与东风雪铁龙公关传播高级总监屈洪宇(右)) 以下是采访实录:

  问:我这边主要有两个问题,第一个问题,雪铁龙要回归母品牌,未来会推出来全球车型,在新一代的产品中,针对中国市场会不会有一些针对性的设计,主要会体现在哪里?第二个问题也是跟设计相关的,与其它品牌车型相比,咱们的一些量产车型在设计上线条会更加柔和,这样的设计会不会跟当前中国消费市场有一些不匹配?我们看到很多车型的设计上,线条比较锋利,可能更受欢迎,在这方面是怎么样一个考虑呢?谢谢。

  回答:在回答前还是代表东风雪铁龙对所有的媒体老师今天能够参加我们访谈表示欢迎,感谢大家能抽出时间来参加我们访谈。

  回答第一个问题,就是关于我们在回归母品牌和产品设计上有哪些符合中国用户喜好的设计。

  首先,所有的品牌都在外观和内饰上体现品牌风格,不可能所有品牌都是趋同的,都是一致的。每个品牌有自己的DNA,雪铁龙的DNA就是大胆的创新,我们追求的是舒适。

  所以,我们一定会坚持我们的品牌调性,坚持我们的品牌风格,否则这就不是雪铁龙。如果当用户认为这不是雪铁龙的时候,他就更没有一个购买的原动力了。但这并不代表着我们在保持品牌风格的同时与用户的需求相互排斥。

  我们在推出“元计划”的时候,就有一个非常重要的方向叫“产品更中国”。既要“产品更中国”,又要保持品牌调性,更多的工作是在配置上进行调整。无论在中国市场,还是在其它任何一个市场,产品设计都会遵循一些配置上的优先原则。

  譬如说产品设计一般是有四个维度,必备装备、魅力装备、喜好装备,以及基本装备。实际上这四个维度是车企开发产品的必选项。在车型级别定位准确之后,要结合不同的区域,在每一个维度上调整装备,这就充分代表了这个区域消费者的喜好。

  譬如说,在全球来看,中国市场的车联网是发展得非常快的,由于车联网、智能网络的快速发展,更新迭代也越来越快,这个装备可能就会从魅力装备,成为基本装备,或者成为必备装备。

  东风雪铁龙回归母品牌,首先在品牌风格上必须保持一致,我们永远会围绕着要打造行业舒适标杆这个愿景来做。实际上,我们在车身的配置上也有很多维度,包括如何保障身体的舒适,以及如何保持心灵的舒适。我们可以通过氛围灯、座椅的厚度、缝线的颜色以及储物空间设计等方面来打造舒适体验。

  同时,我们还需要兼顾市场维度。以中国为例,很多中国消费者的消费倾向,跟美国的消费者还是比较相似的,都喜欢更大的车,更宽敞的空间。但在欧洲或者其它一些国家,他们对小车有很高的接受度,这跟街道、转弯半径、停驶便利性等都有一定的关系。

  那么这时候就是要把雪铁龙的产品设计,围绕着如何打造舒适标杆和中国用户的产品需求维度进行匹配,通过这种方式我们既能保持品牌调性,同时满足中国消费者的需求。

  其实我们在近期的一些产品上,也做了一些积极的调整,包括定价策略,包括沟通策略,这都是不一样,这应该是一个大产品的概念。

  所以,如果想要更多中国的消费者知道雪铁龙,喜欢雪铁龙,那么就要从这几个维度去调整,不去刻意的教育消费者,要迎合他们的喜好。

  问:任总您好,我是汽车葫芦圈的。我有两个问题,第一个就是天逸PHEV在成都车展上市到现在已经差不多两个月了,它的一个市场反馈情况怎么样?另外一个问题就是,现在除了汽车新四化,我们还会提到一些热门词汇,比如说Z世代或者说年轻化的一些东西,包括很多车企,它确实也在朝这些方向发展。所以说,在这方面你们有没有通过一些实际的行动,比如说简单的市场调研也好,去了解一下市场的呼声,得到的反馈是什么?然后未来在你们的发展战略以及产品方面有一些什么样的规划?谢谢。

  回答:我先回答第一个问题,天逸PHEV是我们在成都车展刚刚上市的一款新能源车型,开启了东风雪铁龙的电气化元年。

  其实,这款车在整体的传播安排上因为疫情受到一定的影响,但是从节奏上还是比较连贯的。包括我们在6月开展了媒体品鉴会,之后进行专业试驾评测,再到“三十而逸”的社会化传播,到成都车展的上市,草原试驾活动,以及目前还在进行中的“e?享生活+”八城巡展试驾活动。这些活动都是围绕着天逸PHEV做的持续性的传播。

  客观地说,我们在这款车上投入的营销费用的量级不是很大,对于雪铁龙来说,这款车承载的主要是有两个比较重要的作用。

  第一个作用,我们是希望通过这款车来传递雪铁龙的技术优势,领先舒适以及在新能源布局的发展策略。

  第二个作用,希望通过这款车能够对天逸燃油车有更好的助推作用。

  随着项目的陆续开展和落地,无论是从关注度,用户喜好度,百度搜索指数,以及一些媒体指数上,传播监测结果在逐步向好的方向发展。反映到销量上也是非常积极的,每天的订单量都在逐步的增长。

  不过大家也都知道,PHEV车型目前在全国范围的接受度不像燃油车那么高,更多的还是局限于一些限牌城市。现在经销商也把工作重心转移到了天逸PHEV,网点的积极性以及销量表现都是非常正向的,我们对这个车还是充满了信心。

  第二个问题,目标用户人群与我们的产品布局,包括品牌的未来方向都有非常大的关联性。作为主机厂,我们每年都会通过市场调研来了解市场的变化,以及自身品牌在整个市场上的人群热力分布。

  这几年,东风雪铁龙在人群的分布上还没有达到预期的结果。这跟营销方式,投入量级,产品匹配,以及团队能力等方面都有一定的关联性。

  不过,我们已经找到了一些新的路径。我们现在会聚焦一个目标人群,我们称之为YLE人群(Young Lifestyle Elite),实际上就是年轻精英一族。这部分人群或许并没有很高的社会地位,但他们对时尚的理解和追求,以及他们的活力和独特个性,相比传统人群都有明显的优势。他们有自己的独到见解,不会随波逐流,对自己做出的消费行为会有更多理性的判断。综合考虑年龄段、经济收入水平,以及对购买汽车等此类大宗产品的理性判断,在某种程度上他们应该会是汽车未来的主流消费人群。他们有知识有文化,懂得怎么去判断物品的好坏,在某种程度上与雪铁龙这样一个百年来在设计和技术都处于领先地位的汽车品牌有一定的呼应性。

  我们之前一直说,雪铁龙的车试过了才知道好。这主要得益于雪铁龙大师级的底盘调校,和一些独特的科技。但是,客观来讲,这些技术亮点是受到雪铁龙早年一些超前设计的影响的。事实上,如果把雪铁龙十几年前的一些产品放到现在的市场,大家也没有觉得是老旧、过时的。在那个年代,这样的设计是很时尚、很超前的。

  但是随着人群的成长,信息的碎片化和传播手段的多元化,我们需要去迎合去改变,到真正的消费者所在的地方传播产品和品牌。

  所以,对明年将要上市的重磅车型,我们要向这个方面做很大的改进。品牌要讲好故事,形象调性要符合年轻人的喜好,然后要去年轻人聚集的地方讲。另外产品要符合年轻人的喜好,这是需要综合考虑的。

  同时,“产品更中国”也要进行综合考虑,从这个策略出发,我们会从品牌、沟通方式以及产品设计等方面进行调整。当然,我们最大的理想就是希望能够真正触达并打动YLE人群。

  问:您好任总,我这边有两个问题,第一个是您此前有提到三季度开始品牌提升计划,请问目前进度是什么样的?原先提出的PSA专门拨了6000多万元的专款,请问这笔钱他重点倾向是什么地方?第二个问题是,“元计划”是去年9月提出的,到目前正好一年的时间,如果让您对“元计划”这一年做个总结,你认为是什么样的呢?谢谢。

  回答:我先回答第一个问题。我们在三季度提出品牌提升计划的时候,也考虑到了产品投放的节奏,包括天逸PHEV和C3L这些车型,基本都是在三季度推出的。实际上,配合着产品投放,我们在终端的营销方式上也做了改变,包括取消经销商的目标考核。这对于一个合资企业来说,在企业甚至是整个市场环境还很艰难的时候,能做出这种决定还是需要勇气的。

  另外,我们又推出了一店一策的措施,针对每一家经销商量体裁衣,跟经销商一对一充分的沟通,在人员能力、广宣投入、商务政策设计以及车型选择等方面打造专属于他们的提升计划。

  9月份,我们开展了CPU计划,营销传播岗位的所有管理干部都要下沉到经销商端,规定好每个人负责多少个城市,多少个店。这个做法不是为了替代区域人员,是要让我们的管理者真正了解经销商的困难点,利用他们专业领域的能力帮助经销商快速解决问题,反馈到公司相关部门。在行动推出以后,我们从终端得到了很多积极正面的反馈。

  另外,我们推出了“无试驾不购车”活动,目的是为了让消费者在购车环节更加理性,这也恰恰符合我刚才说的,雪铁龙的车用过了试过了才觉得好。这些行动和活动都是我们品牌向上计划的一部分。

  后面还会有更加积极的举措和行动,针对保客、潜客以及网络有很多计划也在制定中。我相信在10月份的时候,会有一些大家更感兴趣的信息得到释放。

  第二个问题是关于6000万专项支持的,这个项目中法双方是达成了高度一致的。这个费用就是为了提升品牌形象,为了能够让中国消费者对雪铁龙的品牌有深入的认知,让知道雪铁龙的人群范围得以最大化扩展,让了解雪铁龙的人喜爱雪铁龙,所以,我们制定了一个为期5年的品牌提升计划。

  刚才洪宇给大家做简单介绍的时候,展示了三年的愿景目标,希望从最初的知道,到了解雪铁龙的舒适,到让大家觉得这种舒适是一种新的时尚,这是我们希望达成的终极目的。

  问:19_19这个概念车是很有个性的,但是相对于原来雪铁龙的设计一个很重要的地方就是取消了圆角矩形,刚才我们也说到未来10年雪铁龙国产车会依照这个方向去设计,我想知道这个概念车上的哪些元素用到新车上。第二个问题,你怎么评价这两年来中国雪铁龙的变化?谢谢。

  回答:我们先说第一个问题,关于19_19概念车。19_19概念车是到2030年之前我们产品的一个主要设计方向。但是我不能完全同意您说的,把圆角矩形的设计元素给取消或者替代掉。概念车车身很像一个透明的胶囊,这就是圆润的风格。希望大家能够对雪铁龙有更加深入的了解,无论设计风格怎么变化,核心点不会变。

  首先,灵感来源一定是来自于用户的想法,用户期望和喜好。

  第二,一定是围绕着舒适,这是所有设计最重要的出发点。无论是圆角矩形,还是更复杂的或者更尖锐的线条,都是为了让这个产品更加舒适。从概念车的内饰部分,我们可以看到它对舒适有更全面的阐释,让人拥有在茧里一样的包裹感。

  第二个问题,这两年从业绩表现上有不尽如人意的地方,但是也有很多值得欣慰的地方。

  第一点,我认为这两年我们整个团队凝聚力在提升,包括对于品牌的理解和工作方向上,大家都能达成一致。疫情期间回到法国的肖总,包括现在市场部的负责人尼古拉,大家对于品牌的热爱,对东风雪铁龙和团队名誉利益的保护,这是我觉得挺欣慰的一点。

  第二点,我们在方向上还是做了一些坚持。我们从17年提出回归母品牌,一直说这次转型是非常痛苦的,而且难度也是非常大的,压力也是非常大的。因为既赶上了我们回归母品牌转型期的调整,又碰上了之前没有预计到的市场下滑表现,甚至包括今年的疫情,这是所有人都没有预料到的。但是我们认为这种转型是必须的,中国市场不缺车,不缺性价比多么高的车,但如果要在市场长期存活下去,一定要有品牌的辨识度。所以,在这一点上我认为我们没有摇摆,我们还是坚定地围绕着给中国消费者提供真正的雪铁龙产品在努力。

  第三,实际上,在市场表现不佳的同时,有很多问题变得明朗了。无论是对于品牌,还是公司,大家对很多问题的认识达到了高度统一,这会让今后决策从效率,方向正确性,以及规则改变上都会发生一些变化。我觉得,这个结果能够让我们真正了解到正确的方向,收获经验,这也是一个很难得的过程。

  问:你好,我是来自品汇汽车,有两个问题,第一个就是雪铁龙之前发布过一个2025年全面电气化的目标,我不知道这个目标是否还在执行,包括我们东风雪铁龙在电气化方面有什么规划。第二个问题就是在经销商层面,其实销量不好可能经销商受的影响也会比较大,你们对于经销商层面有没有一个这种提振的计划,谢谢。

  回答:首先说一下我们电气化产品布局的事。在2025年实现全面电气化,不光是东风雪铁龙的目标,这是雪铁龙在全球的新能源产品布局路径。那么围绕这个路径,我们天逸PHEV这款车的投放,开启了东风雪铁龙在中国市场的电气化元年。

  那么在未来的电气化布局上,我们还会跟雪铁龙保持一致。现在我们使用的两个平台CMP和EMP2,都能够做到油电共生的产品设计。这两个平台目前也是PSA和东风两个股东在技术共享平台开放上重点依托的两个平台。在未来不仅是PSA的力量,包括东风的研发力量,也同样会搭载在这两个平台基础上,为东风雪铁龙输入更多的产品。

  第二个问题,实际上,我们在制定未来计划的时候,将所有需要解决的问题做了优先顺序。排在第一的是我们的用户,既包括保客,也包括潜客。如何让用户更加理解、支持和喜欢品牌,这是需要优先考虑的。

  第二优先就是我们的网络,我们也都知道经销商应该是主机厂最重要的资源之一。我们一直欣慰的就是我们的经销商对品牌的热爱和忠诚度还是很高的,虽然很多投资人目前正在经历非常大的压力,但他们对东风雪铁龙一直不离不弃。

  现在我们在网络上制定了很多实质性的帮扶计划,包括一店一策措施。而且在四季度以及明年,我们制定了更加有针对性的,对经销商盈利性有更多帮扶的计划。

  另外,我们从去年就开始推行双品牌策略,也在逐步地显现出效果。有很多经销商借助于双品牌策略达到了两方面的提升,一是达到了售后产值的提升,另一方面达到了销量提升。而且目前做双品牌经营的网点的经销商,都是非常优秀的投资人,由此他们可以在困难期实现双品牌的抱团取暖,这点也是非常重要的。

  但我认为最重要的一点在于,目前股东双方对于网络的态度已经达成了高度一致,大家都认识到了网络的重要性,那么如何支持网点,帮助网点,跟我们一起共度难关,现在已经提升到非常高的层面。所我个人对于网络的长期稳定和未来的可持续经营发展还是非常有期盼,有信心的。

  问:我来自搜狐汽车,今年疫情加速了很多车的数字化的建设,其实也是迎合了一个年轻消费者的消费习惯,咱们未来两三年的话,在数字化方面,有没有什么新的布局和规划?

  回答:客观的说,我们在数字化布局和规划上有些滞后了,这点我们得承认。但是我们今年在这方面已经有了明确的方向,无论是在通路,触点模式,还是体系搭建上,都会作为一个非常重要的项目去推进。而且我们也会跟行业内的标杆企业做对标,包括在我们东风内部,像日产这样经营的非常好的企业,会借助他们成熟的经验和系统进行平移,来打造我们的数字化模式。

  其实在这方面雪铁龙本身有一定的基础,像Citro?n Advisor的搭建和龙友汇的运营,但他们在体量和活跃度上都还不够。

  随着我们股东对于雪铁龙品牌在中国的重视程度的提升,这一块会得到很大的改善,这是我们目前的一个初步计划。

  问:我这边还是比较关心电气化的问题。您刚才说到2025年会全面实现电气化,您这边有没有时间上的规划,未来有没有可能会推出一个单独的纯电产品序列?第二个是咱们雪铁龙的设计本来就是很受认可的,未来在电气化的设计方面会不会有小小的改变,专门突出电气化的设计语言,有没有这方面的规划?

  回答:其实在纯电的路径上,我们不是说每一款车都有纯电的版本,可能会在车型的级别匹配上做一些合理的安排。比如明年要上的新车,并没有做纯电的计划,但是做了MHEV的计划,比如我们的天逸是用的PHEV计划,这就是PSA在新能源路径上采取了几种解决模式。但是对于神龙公司来说,要利用东风和PSA双方股东在平台共享技术开放的基础,针对纯电以及插混的技术路径进行解决,这是神龙公司会做的布局。

  之前东风雪铁龙在一些专用车市场的表现还是非常优秀的,包括驾校车,出租车以及网约车方面。而且在前年,我们也发布了富康品牌。对于我们来说,针对富康品牌以及一些产品口碑比较强的品牌,可能会借助东风和PSA的双方股东力量,进行纯电产品的开发。

  实际上,19_19这款概念车本身就是一个纯电车,是按照800公里续航里程去做设计的。这款概念车也是未来10年间雪铁龙产品主要的设计语言方向。

  问:任总您刚才有提过就是1919这个概念车,它是2030年设计方向跟这个是一致的,包括有说过明年的车型会用到设计方向,我想问的问题是,这个设计方向与中国消费者契合的点有哪些,有经过市场调研得出的结果吗?第二个问题是,咱们刚才有提到过更中国化,就今年新出的车,包括之前C3L和后面的几款SUV,车型与以前做对比,是做到了更中国化吗,他的市场表现是怎么样的?

  回答:我先说第一个问题,关于19_19,我们一定要理解,概念车和量产车的差异是非常大的。概念车表达的更多是造型元素的未来趋势,但是不代表着它会实现量产。刚才我提到明年新车的设计,以及这款车会作为2030年之前雪铁龙产品的设计方向,并不代表着它将进入量产的模式,更多的是会代表着一些设计语言,譬如说这个“Y”型灯带的设计。这与量产车是两个完全不同的概念。

  关于概念车在设计出来之前是否做了调研,这又有点不同。概念车的调研模式和量产车的调研模式是完全不同的,概念车更多是代表着品牌设计者他对于品牌的理解,他想要实现的一个方向,但是量产车的调研它可能会包含的因素就会更多,包括车型的姿态和定价等,所有的这些造型因素,它会真正指导到你最终的投放时间、营销方式、人群选择、费用匹配、定价。

  第二个问题问的特别好,实际上C3L这款车不会体现“产品更中国”的策略,因为每辆车从规划到发布正常的时间应该在5年左右,而“产品更中国”是去年提出的。“产品更中国”代表了我们将来的工作方向,也代表着股东一致的愿景方向,我们会围绕着“产品更中国”不断地调整产品。这才能让中国的消费者真正认可雪铁龙,而不是认可一款车,这就是我们“产品更中国”最终希望达成的一个方向。

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